¿Reposicionar o refrescar?

Cuando una marca se siente cansada, la conversación arranca casi siempre por lo visible: el logo, el color, la tipografía. Es comprensible; es lo que vemos todos los días. Pero decidir el tipo de proyecto por cómo se ve la marca, y no por lo que le pasó al negocio, es una de las equivocaciones más costosas que puede cometer una empresa.

Hay dos caminos y conviene no confundirlos.

Refresh es actualizar la expresión de una marca cuya promesa sigue vigente. Se ajusta el sistema visual (dibujo del logo, tipografía, color, comportamiento digital) y se protege todo lo que la gente ya reconoce.

Reposition es cambiar lo que la marca significa porque cambió el negocio: a quién le vende, qué vende o contra quién compite. Se trabaja primero la estrategia y la narrativa. La identidad visual es consecuencia, no punto de partida.

Un refresh que borró lo que funcionaba. En enero de 2009, Tropicana cambió el empaque de Pure Premium: quitó la naranja con el popote, su señal más reconocible, por un vaso de jugo genérico. Entre el 1 de enero y el 22 de febrero sus ventas cayeron 20% en unidades y 19% en dinero, unos 33 millones de dólares, según datos de IRI publicados por Advertising Age. El 23 de febrero la marca anunció que volvía al empaque anterior. El negocio no había cambiado; solo se cambió lo que el cliente usaba para encontrarla en el anaquel.

Un refresh que protegió sus activos. En 2016, Mastercard simplificó su identidad con Pentagram, pero conservó los dos círculos rojo y amarillo. Tres años después, con más del 80% de las personas reconociendo el símbolo sin la palabra, pudo quitar el nombre del logo. Modernizar sin perder memoria es exactamente eso.

Un reposition que empezó por el negocio. Cuando las bebidas ya representaban cerca del 60% de sus ventas, Dunkin' Donuts se convirtió en Dunkin' en 2019. Cambió el nombre porque había cambiado lo que vendía, pero conservó el rosa y naranja y la tipografía que usa desde 1973. El cambio visual siguió a la estrategia, no al revés.

La ciencia detrás. El Ehrenberg-Bass Institute llama activos distintivos a los colores, formas, símbolos y tipografías que el público ya asocia con una marca. Su investigadora Jenni Romaniuk recomienda que la respuesta por defecto ante cambiarlos sea "no", salvo que exista una ventaja estratégica clara. Cuando un activo se cambia para "llamar la atención", lo único que se altera es la forma en que el cliente reconoce la marca.

En IIHB hacemos tres preguntas sobre el negocio antes de tocar un solo elemento visual:

1. ¿Cambió a quién le vendes? Nuevo segmento, nuevo país, de consumidor final a empresa.
2. ¿Cambió lo que vendes? Nueva categoría, nuevo modelo de negocio, otro margen.
3. ¿Cambió contra quién compites? Nuevos rivales o un mercado que se movió.

Y una cuarta, que decide cuánto se puede mover: ¿qué activos ya reconoce tu cliente sin leer tu nombre? Un color, una forma, un símbolo, un tono. Esos se protegen en cualquier escenario.

• Dos o tres "sí": Reposition. El negocio se movió y la marca tiene que contar una historia nueva. Estrategia, narrativa, arquitectura de marca y, después, identidad.
• Ningún "sí" y la marca solo se ve vieja: Refresh. La promesa sigue vigente. Se actualiza la expresión y se cuidan los activos distintivos.
• Un solo "sí": zona gris. Antes de decidir conviene un diagnóstico: entrevistas con clientes, revisión de competencia e inventario de activos.

• Usar la identidad como señal de cambio interno. Una dirección nueva o un mal año no son, por sí solos, motivo para rediseñar.
• Hacer un Reposition como si fuera Refresh. El resultado es una marca más bonita que sigue hablándole al cliente equivocado.
• Hacer un Refresh como si fuera Reposition. Se gasta tiempo y dinero en romper la memoria que el cliente ya tenía, como le pasó a Tropicana.

Elegir bien el tipo de proyecto es la mitad del resultado. El alcance de cada caso se define en una conversación de diagnóstico con el estudio.

¿Tu marca necesita un giro o un ajuste? Escríbenos a hola@2hb.com.mx.

• Advertising Age, Tropicana Line's Sales Plunge 20% Post-Rebranding, 2 abr 2009
• Bloomberg, Tropicana Fiasco From Arnell Is Gift That Keeps Giving, 2 abr 2009
• Mastercard, Mastercard evolves its brand mark by dropping its name, 7 ene 2019
• The Wall Street Journal, Dunkin' to Drop 'Donuts' From Brand's Name, 25 sep 2018
• Restaurant Dive, 26 sep 2018
• Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 2018) y entrevista de 2019